Associare un marchio a un grande evento sportivo può garantire una visibilità difficile da ottenere con una normale campagna pubblicitaria. Le Olimpiadi attirano milioni di spettatori, occupano per settimane televisioni, siti di informazione e social network e trasformano nomi, colori e simboli in riferimenti immediatamente riconoscibili. Proprio per questo le aziende che diventano sponsor ufficiali acquistano diritti esclusivi e investono somme rilevanti per collegare i propri prodotti alla manifestazione.
Ma cosa succede quando un’impresa prova a sfruttare la stessa attenzione senza essere partner autorizzato? La risposta arriva dai procedimenti relativi ai Giochi olimpici invernali di Milano Cortina 2026. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato sei società per un totale di 2,51 milioni di euro, contestando campagne capaci di creare nel pubblico l’impressione di un collegamento ufficiale con la competizione.
Le aziende coinvolte appartengono a settori molto diversi: abbigliamento, distribuzione alimentare e fornitura di gas. Si tratta di Harmont & Blaine, Rialto, titolare dei supermercati Il Gigante, MD, Magazzini Gabrielli, proprietaria dell’insegna Oasi, RetailPro, attiva con i supermercati Pro7, e Butan Gas. Secondo i provvedimenti, nessuna delle sei risultava sponsor ufficiale dei Giochi. Le comunicazioni promozionali avrebbero tuttavia richiamato, con modalità differenti, i cinque cerchi, la fiamma, le discipline invernali o denominazioni come “Milano Cortina” e “Milano Cortina 2026”.
Il caso mostra quanto possa essere sottile il confine tra una pubblicità ispirata all’attualità e il cosiddetto ambush marketing, traducibile come marketing d’imboscata o marketing parassitario. Non è necessario dichiararsi apertamente sponsor: può essere sufficiente costruire immagini, slogan e iniziative commerciali che inducano il consumatore a credere nell’esistenza di una partnership.
L’elemento decisivo non è quindi la semplice presenza di neve, sciatori o montagne in una campagna invernale. Conta l’effetto complessivo del messaggio. L’accostamento tra simboli protetti, date, luoghi, hashtag e denominazioni ufficiali può suggerire un rapporto commerciale che in realtà non esiste. Ed è proprio questa possibile confusione, secondo l’Antitrust, a danneggiare sia il pubblico sia le imprese che hanno pagato per ottenere i diritti di sponsorizzazione.
Quali aziende hanno ricevuto le multe più alte?
La sanzione più elevata, pari a 550.000 euro, è stata applicata a RetailPro, società collegata ai supermercati Pro7. Seguono Harmont & Blaine e Magazzini Gabrielli, titolare dell’insegna Oasi, entrambe con una multa di 500.000 euro.
Butan Gas è stata sanzionata per 350.000 euro, mentre Rialto, proprietaria dei supermercati Il Gigante, dovrà versare 310.000 euro. La sanzione più contenuta, pari a 300.000 euro, riguarda MD. La somma delle sei misure raggiunge esattamente 2.510.000 euro.
Gli importi non dipendono soltanto dal tipo di richiamo utilizzato. L’Autorità valuta la durata della condotta, la diffusione dei contenuti, le dimensioni economiche dell’impresa, la gravità del comportamento e le iniziative adottate per rimuovere o limitare gli effetti della campagna.
Quali pubblicità sono finite sotto esame?
Le campagne contestate utilizzavano modalità diverse, ma avevano un elemento comune: l’associazione tra il marchio commerciale e l’immaginario olimpico. In alcuni casi comparivano direttamente i cinque cerchi o riferimenti testuali ai Giochi. In altri, il collegamento emergeva dall’unione tra slogan, offerte, discipline sportive e pubblicazioni diffuse durante il periodo della manifestazione.
MD, per esempio, aveva promosso la campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, accompagnata da immagini con cerchi colorati, una fiamma e contenuti dedicati a sport come sci e curling. Oasi aveva invece utilizzato la denominazione “Sconti Olimpici” per una promozione diffusa attraverso volantini, insegne e canali online.
Nel caso di Harmont & Blaine, l’istruttoria ha riguardato post con hashtag collegati a Milano Cortina 2026, una collezione denominata “Cortina a colori” e la presenza del marchio presso uno chalet vicino alle piste olimpiche. L’insieme di queste attività è stato considerato idoneo a creare un legame commerciale con l’evento.
Che cos’è davvero l’ambush marketing?
L’ambush marketing si verifica quando un’impresa cerca di ottenere il vantaggio reputazionale e commerciale generato da un evento senza averne acquistato i diritti. La normativa italiana vieta le attività pubblicitarie o commerciali parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti collegate a manifestazioni sportive e fieristiche di rilevanza nazionale o internazionale.
Tra le condotte vietate rientrano la falsa dichiarazione di essere sponsor, la creazione di collegamenti indiretti capaci di confondere il pubblico e la vendita di prodotti contrassegnati abusivamente con loghi o simboli dell’evento. Per ogni violazione accertata, la legge prevede una sanzione amministrativa compresa tra 100.000 e 2,5 milioni di euro.
La protezione opera per un periodo ampio: parte dalla registrazione dei marchi ufficiali e continua fino al centottantesimo giorno successivo alla conclusione della manifestazione. Di conseguenza, il rischio non riguarda soltanto le settimane delle gare.
Perché anche un hashtag può diventare rischioso?
Un hashtag, preso da solo, può sembrare un elemento secondario. Inserito in una campagna commerciale insieme a immagini sportive, simboli riconoscibili e offerte promozionali, può però contribuire a costruire un’associazione precisa nella mente del consumatore.
Le imprese devono quindi valutare il messaggio nel suo complesso. Sostituire i cinque cerchi con figure simili, evitare il logo ufficiale o utilizzare fotografie generiche di montagna non garantisce automaticamente la liceità della campagna. La domanda centrale resta una: una persona media potrebbe pensare che il marchio sia partner, fornitore o sponsor dell’evento?
Le sanzioni relative a Milano Cortina 2026 rappresentano un avvertimento destinato a restare valido anche per concerti, fiere, competizioni calcistiche e altri appuntamenti ad alta visibilità. Seguire l’attualità è consentito; appropriarsi della reputazione commerciale costruita dagli organizzatori e finanziata dagli sponsor può invece trasformare una creatività apparentemente innocua in un costo da centinaia di migliaia di euro.
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