Barilla ha scelto di entrare in uno dei segmenti più iconici dell’alimentazione statunitense: il mac & cheese confezionato. Il gruppo di Parma ha raggiunto un accordo per acquisire Goodles, marchio californiano nato nel 2020 a Santa Cruz e diventato in pochi anni uno dei nomi più dinamici della categoria. I termini economici dell’operazione non sono stati resi pubblici, ma alcuni numeri aiutano a capire perché il dossier abbia attirato l’attenzione del colosso italiano.
Goodles era stata valutata 88 milioni di dollari dopo un round di finanziamento da 13 milioni nel 2023. Da allora la società ha continuato a crescere e ha raggiunto l’utile nel 2024. Secondo i dati riportati dal Wall Street Journal, nell’ultimo anno il brand ha conquistato il 7,8% della spesa americana nel mac & cheese a lunga conservazione, contro appena lo 0,8% di tre anni prima. Il mercato statunitense della categoria vale tra 2,1 e 2,3 miliardi di dollari l’anno, una dimensione che rende l’operazione molto meno curiosa di quanto possa sembrare a prima vista.
La storia di Goodles, però, contiene elementi decisamente insoliti. L’azienda è nata durante la pandemia, con i fondatori Jen Zeszut e Paul Earle che hanno sviluppato il progetto attraverso videochiamate e una lunga fase di sperimentazione. Il marchio racconta di aver provato oltre mille versioni della propria pasta prima del lancio commerciale, arrivato alla fine del 2021 con quattro gusti. Le prime scorte andarono esaurite in circa due settimane.
Anche il gruppo degli investitori ha contribuito alla notorietà del marchio. Nel round del 2023, guidato da L Catterton, entrarono nomi dello sport e dello spettacolo come Christina Aguilera, Klay Thompson, Weston McKennie, Domantas Sabonis e DK Metcalf. Una combinazione di capitale, marketing e posizionamento nutrizionale che ha trasformato un prodotto apparentemente tradizionale in un caso interessante dell’industria alimentare americana.
Perché Barilla vuole Goodles?
Barilla punta a rafforzare la propria presenza negli Stati Uniti entrando in una categoria molto diversa dalla pasta secca italiana tradizionale. Il mac & cheese è un comfort food profondamente radicato nei consumi americani e Goodles ha costruito la propria crescita presentandolo in una versione con maggiore contenuto di proteine e fibre.
Il prodotto Cheddy Mac, per esempio, viene indicato dal marchio con 15 grammi di proteine e 6 grammi di fibre per porzione preparata. L’obiettivo commerciale è quindi intercettare consumatori che cercano praticità e gusto, ma prestano maggiore attenzione alla composizione nutrizionale.
Per Barilla gli Stati Uniti sono già un mercato strategico. Nel 2025 il gruppo ha registrato ricavi netti per 4,837 miliardi di euro e l’area Americas ha rappresentato il 22,4% del fatturato complessivo. L’acquisizione si inserisce dunque in una presenza industriale e commerciale già rilevante.
Goodles resterà davvero indipendente?
Sì, almeno secondo la struttura annunciata dell’operazione. Goodles manterrà la sede di Santa Cruz, il team di 73 persone e la guida della cofondatrice e CEO Jen Zeszut. Il marchio continuerà inoltre a gestire in autonomia decisioni su prodotti, ricette, ingredienti, qualità, fornitori e marketing.
È un dettaglio importante perché il valore di Goodles dipende anche da un’identità molto riconoscibile, costruita con nomi di prodotto ironici, packaging colorati e una comunicazione lontana dai codici dei grandi gruppi alimentari.
La logica è quindi quella di affiancare alla struttura internazionale di Barilla un marchio che conserva velocità decisionale e linguaggio proprio. Per una realtà giovane, il vantaggio potenziale è accedere a competenze industriali e distributive più ampie senza perdere immediatamente la propria personalità.
Quanto è grande davvero il fenomeno mac & cheese negli Stati Uniti?
Il mac & cheese confezionato genera negli Stati Uniti un giro d’affari annuo stimato tra 2,1 e 2,3 miliardi di dollari. È una categoria storicamente dominata da marchi molto più anziani, ma Goodles è riuscita a guadagnare spazio con una crescita rapida: dallo 0,8% al 7,8% della spesa di categoria in tre anni.
Il piatto ha inoltre radici profonde nella cultura americana. Thomas Jefferson, dopo i suoi viaggi in Europa, lasciò appunti dettagliati sulla produzione dei “maccaroni” e disegnò una macchina per realizzarli. A Monticello è conservata anche una ricetta collegata alla tradizione dei maccheroni con formaggio.
Questo intreccio tra storia, comfort food e innovazione spiega perché la categoria continui ad avere un peso particolare negli Stati Uniti.
Cosa può cambiare dopo l’accordo tra Barilla e Goodles?
La prima conseguenza potrebbe essere un’accelerazione della distribuzione e dell’espansione internazionale di Goodles. Il brand è già presente in grandi catene americane come Target, Walmart, Costco e Whole Foods e dichiara vendite nell’ordine di circa tre confezioni al secondo.
Per Barilla, invece, l’operazione rappresenta un modo per entrare rapidamente in un segmento nel quale costruire da zero un nuovo marchio avrebbe richiesto tempo, investimenti e un’identità difficile da replicare. Il gruppo acquisisce una società giovane, profittevole dal 2024 e già riconoscibile presso il pubblico americano.
Il dato più interessante resta forse proprio questo: dietro una scatola di maccheroni al formaggio si muove una strategia da grande industria alimentare globale. Goodles porta in dote crescita, notorietà e un pubblico nuovo; Barilla offre dimensione, competenze e capacità di espansione. È l’incontro tra due culture del cibo molto diverse, unite da uno dei prodotti più semplici e popolari della tavola americana.